Правила WOM. Що? Кому? Навіщо?

WOM або «сарафанний маркетинг» - це досить новий канал просування брендів. Як він може бути застосовний у франчайзингу?
Як правило, франчайзери та франчайзі діють в полі, де більше вітається використання перевірених часом каналів просування. Так учасники процесу прагнуть мінімізувати свої ризики. І все було б добре, якби ринки були статичними, а споживачі нескінченно терплячими. Але що відбувається на сучасному рекламному ринку? Сьогодні традиційна маркетингова підтримка брендів і товарів викликає стійке роздратування у споживача.

Звичайно, навіть для тих компаній, які це розуміють, залишається відкритим питання - як мінімізувати витрати на рекламу і маркетинг? Адже один франчайзер повинен розробити таку систему просування, яка підходила б для всіх франчайзі, незалежно від регіону і особливостей місцевого споживача. Ось тут і варто задуматися про те, що нові умови диктують нові підходи, і можливо, WOM - це той інструмент, який впорається з поставленими завданнями максимально ефективно. У сучасному світі мільйонів рекламних звернень проста рекомендація однієї людини коштує набагато більше будь-якого проплаченого повідомлення. Це принцип дії «сарафанного радіо» - ми даємо вам пробувати продукт-новинку, ви ділитеся чесною думкою з друзями та знайомими.

Для кого маркетингова стратегія WOM найбільш актуальна?

В Україні особливо актуальними будуть WOM-кампанії для нових франчайзерів. Враховуючи те, що в Україні, в порівнянні з Росією, бізнес за франчайзингом тільки набирає обертів, можна сміливо очікувати значного збільшення кількості молодих українських компаній-франчайзерів. Тим сферам бізнесу, які пов'язані, в першу чергу, з продуктом, а не послугою, варто звернути пильну увагу на нові методи просування. Хоча, за великим рахунком, розробити успішну WOM-кампанію з презентації послуги теж можливо.

«Сарафанне радіо» має дві сторони медалі. Чи можна за допомогою WOM-акції допомогти компанії «обілити» репутацію, тобто працювати з позиції антикризового піару?

Як і в будь-якому виді бізнесу, при виникненні проблеми у франчайзинговій мережі стихійний процес «сарафанного радіо» виникає сам собою і тягне хвилю недовіри до бренду. А це може стати критичним фактором для всієї системи, адже франчайзі обмежені у свободі оперативної зміни іміджу бренду, а хвиля буде поширюватися на всі об'єкти франчайзингу, навіть якщо постраждала репутація лише одного об'єкта. Що ж, якщо не можна оперативно змінювати продукт і імідж, ви можете оперативно зреагувати на місці, дозволивши споживачеві на власному досвіді познайомитися брендом, крок за кроком вивчивши його, і подолати бар'єр за допомогою яскравих оригінальних прикладів. WOM відмінно вирішує питання прозорості бренду.

Який пункт у грамотній WOM-стратегії ні в якому разі не слід випускати з уваги?

Зворотний зв'язок. Результати WOM-кампаній - це найкраща база для розуміння того, що відбувається в голові у вашого споживача. Франчайзинг - процес досить неповороткий. Чим більше мережа, тим значніше ризики. Для вас це означає, що кожен крок має бути обгрунтованим. А підготовка до наступного кроку завжди базується на зборі інформації по попередньому. У WOM-кампаніях вдячні споживачі з легкістю говорять про те, що їм імпонує в бренді, що дратує, з чим виникали труднощі при знайомстві з товаром чи послугою. Якщо ви скористалися маркетинговою послугою професійної агенції, вам обов'язково нададуть результат у вигляді відгуків клієнтів, щоб компанія могла застосувати його в якості основи для поліпшення продукту або комунікації надалі.