Маркетинг та дослідження ринку

Що таке маркетинг?

У багатьох нових підприємствах їх власники і керівники тісно пов'язані з виробничою діяльністю, тому що є фахівцями саме в цій області. Деякі з них знають про маркетинг дуже мало або взагалі не уявляють собі, що це таке, тоді як маркетинг (за умови його правильного проведення та ефективного використання результатів) може стати тим фактором, який перетворить збиткове підприємство на дуже успішне.

Багатьох власників і керівників малих підприємств термін "маркетинг" ставить у глухий кут. Деякі з них вважають, що маркетинг - це те ж саме, що і збут.

Маркетинг і збут - зовсім не одне й те саме!
Збут - це реалізація наявних у Вас товарів або послуг.
Маркетинг - це процес:

• пошуку покупців
• задоволення покупців
• збереження покупців

Деякі визначення маркетингу

Продаж товарів, які не повертаються, покупцям, які повертаються.

Постачання потрібного товару в потрібне місце в потрібний час за потрібною ціною (і в потрібних кількостях, кольорах, формах тощо), коротше кажучи, "абсолютне попадання в точку".

Визначення потреб покупця і їх задоволення - з отриманням прибутку або способом, який забезпечує досягнення мети діяльності підприємства або організації.

Мета маркетингу

Основне завдання маркетингу - ЗАДОВОЛЕННЯ ПОКУПЦЯ: якщо покупця щось не задовольняє - будь то товар, продавець, ціна, доставка тощо, це говорить про те, що проведена недостатня робота з маркетингу.

Малі підприємства, що орієнтовані на ринок, дивляться на речі з точки зору покупця. Вони намагаються робити все для того, щоб покупці були щасливі, бо розуміють, що якщо ті не прийдуть до них знову, успіху в такому бізнесі не буде. Це не означає, що для проведення маркетингу потрібно володіти великими академічними знаннями принципів і методів маркетингу. Звичайно, такі знання корисні, але першоосновою успішного маркетингу є таке правило: добре робити прості речі та вважати своєю метою щастя покупця.

Чи орієнтовані Ви на ринок?

Що думають про Вас Ваші покупці? Сказали б вони, що Ваша фірма орієнтована на ринок?

Задайте собі питання:
На що я орієнтуюся - на товар або на ринок?

1. При орієнтації на товар:
   • Ви фокусуєте увагу на внутрішньофірмової діяльності.
   • Ви зосереджуєтесь на виробництві хороших виробів з мінімально можливими витратами.
   • Ви шукаєте, кому ці вироби можна продати.
2. При орієнтації на ринок:
   • Ви фокусуєте увагу на зовнішній діяльності фірми.
   • Ви зосереджуєтесь на визначенні потреб покупців.
   • Ви збираєтесь поставляти продукт, який задовольняє ПОТРЕБИ покупців краще, ніж будь-яка інша альтернатива.

Орієнтація на ринок передбачає насамперед проведення його дослідження.

Структура маркетингу

Структура маркетингу включає в себе чотири елементи, за якими Ви повинні прийняти ряд рішень. Це поєднання елементів маркетингу називають "чотири пі" (за першими літерами їхніх англійських назв):

• Товар ( P roduct) - виробництво виробів та надання послуг, необхідних споживачам.
• Розподіл ( P lace) - вибір каналів та методів збуту.
• Просування ( P romotion) - інформування споживачів про пропоновані товари і послуги.
• Ціна ( P rice) - розробка правильної стратегії ціноутворення.

Величезна кількість рішень, які Вам доведеться приймати в маркетингу, стосується цих "чотирьох пі". Ретельне опрацювання цих елементів структури маркетингу є основою формування плану маркетингу Вашої фірми.

Товар

Стосовно товарів і послуг необхідно прийняти рішення за наступними пунктами:

• Які властивості повинен мати товар.
• Які дати вказівки щодо його використання.
• Як слід обслуговувати продукт, хто і коли це має робити.
• Чи повинен товар мати гарантію.
• Як слід упакувати його.
• Який фірмовий знак використовувати.
• Скільки випускати моделей, яких розмірів, модифікацій тощо.

Необхідно подумати і над тим, з яких причин люди стануть купувати Ваш товар. Одних змусить це зробити їх положення в суспільстві, іншим сподобається колір, третіх зацікавить термін служби. У багатьох випадках причини придбання можуть бути нелогічними.

Розподіл

Які рішення є ключовими щодо збуту продукції? Наведений нижче перелік дасть Вам деяке уявлення про те, що тут необхідно врахувати.

• Чи знаєте Ви, де покупці вважають за краще купувати вироби, аналогічні Вашим?
• Чи використовуєте Ви ті ж канали збуту, що і Ваші конкуренти?
• З ким Ви співпрацюєте: з агентом або з дистриб'ютором?
• Чи згодні Ви взаємодіяти з оптовими і роздрібними торгівцями?
• Чи виходите Ви безпосередньо на споживача?

У будь-якому випадку на якомусь етапі доведеться приймати рішення. Чи подумали Ви про те, які масштаби збуту Ви хотіли б передбачити для своєї продукції?

• Ви хочете продавати свій товар у всіх можливих торговельних точках або лише в кількох?
• Який рівень обслуговування необхідний для Вашого товару в пункті його реалізації?
• Що, на вашу думку, повинні робити для Вас Ваші дистриб'ютори? Як Ви їх обираєте?
• Якими критеріями Ви користуєтесь при виборі агентів і дистриб'юторів?
• Який найкращий спосіб їх стимулювання?

Просування

• Чи є у Вашому розпорядженні будівлі з яскравими, добре виконаними вивісками, що несуть інформацію про Вашу діяльність?
• Чи нанесені на Ваші автомобілі - якщо вони у Вас є - найменування, адреса та вид діяльності Вашої фірми?
• Чи здійснюють працівники Вашої фірми хороше професійне враження на клієнтів при спілкуванні по телефону, при особистій бесіді в офісі тощо?

Якщо з цим у Вас все в порядку, можете замислитися над тим, які слід поставити цілі в плані просування своїх товарів на ринок.

• Даючи рекламу в місцевій газеті, Ви робите це для того, щоб показати, що все ще працюєте?
• Можливо, Ви хочете повідомити споживачам, як конкретно можете задовольнити їхні потреби?
• Рекламуючи свою продукцію, Ви звертаєтеся конкретно до своєї цільової аудиторії?

Ціна

Ціна є останнім елементом структури маркетингу. Багато хто вважає ціну головним, якщо не єдиним, чинником в маркетингу і збуті товарів. Вони вважають, що це особливо вірно в такі періоди спаду, як зараз. У певних випадках відносна важливість ціни з цієї причини може підвищуватися, однак успіх в маркетингу заснований тільки на такому поєднанні всіх чотирьох елементів його структури, яка найбільш ефективно враховує і задовольняє вимоги ринку.

Рішення, що приймаються у сфері ціноутворення, є не просто результатом визначення витрат на виробництво якогось виробу і подальшого збільшення надбавки з отриманням роздрібної ціни. Цей метод не враховує два дуже важливих аспекти ціноутворення:

1. Скільки просять конкуренти?
2. Скільки бажає платити ринок?

Необхідно також подумати над тим, наскільки Ваші ціни повинні бути гнучкими.

• Чи хочете Ви дотримуватися політики незмінних цін?
• Яку Ви будете використовувати систему знижок?
• Чи повинні, на вашу думку, ціни грати будь-яку роль в просуванні Ваших товарів, і якщо так, то яку?

Висновок

Ціна, товар, просування та розподіл є, таким чином, інструментами маркетингу, які має у своєму розпорядженні кожна компанія. Кожне підприємство використовує те або інше поєднання цих елементів.

Деякі правила маркетингу

1. Уважно ставитеся до потреб покупців.
2. Ніколи не робіть ніяких припущень про свій ринок - збирайте тільки факти.
3. Завжди працюйте за планом маркетингу, не залишаючи нічого на волю випадку.
4. Постійно оновлюйте інформацію про свій ринок і про своїх конкурентів.
5. Не випускати на ринок нові товари та послуги без ретельного дослідження та планування ринку.
6. Остерігайтеся збільшувати обсяг продажів без достатнього оборотного капіталу.
7. Всі вимірюйте - завжди порівнюйте витрати з результатами.

Практичні дослідження ринку для нових підприємств

Зважаючи на складність ринків збір інформації необхідно здійснювати за певним планом. Розглядаючи той чи інший ринок, слід відповісти на ряд запитань, а потім приймати рішення щодо структури маркетингу.

Дослідження ринку та маркетинг

Розглядаючи дослідницьку діяльність у контексті маркетингу, необхідно повернутися до визначення маркетингу як виявлення потреб і потреб покупців і задоволення їх з отриманням прибутку.

Це визначення має на увазі, що дослідження ринку проводяться на кожному етапі, до того, як робиться спроба отримати прибуток.

При прийнятті рішення щодо елементів структури маркетингу (товару, ціни, розподілу і просування) необхідно досліджувати всі аспекти передбачуваного бізнесу.

Мета досліджень ринку

Мета будь-якої дослідницької програми полягає в отриманні інформації, яка дозволить швидше, простіше і надійніше сформулювати відповіді на наступні питання:

• Що купує ринок? - Об'єкти придбання
• Чому він купує? - Мети купівлі
• Хто купує? - Купує організація
• Як купує? - Методи покупки
• Коли купує? - Час покупки
• Де купує? - Пункти купівлі
• Скільки купує? - Загальний розмір ринку
• Скільки буде купувати? - Тенденції розвитку ринку
• Де ще буде купувати? - Конкуренти

Крім того, дослідження ринку зменшують імовірність краху та дозволяють перевірити місцевий ринок перед тим, як починати новий бізнес. У деяких випадках дослідження ринку можуть забезпечити позиції лідера за обсягами потенційних продажів. Ведення бізнесу без відповідної інформації часто виявляється найдорожчою формою досліджень, якщо бізнес зазнає невдачі.

Методика досліджень

Існує два методи дослідження ринку:

Теоретичне - іноді його називають "настільним", тому що таке дослідження часто проводиться в кабінеті, за робочим столом. Це аналіз вже наявних даних, зібраних для інших цілей іншою організацією. Існує два джерела теоретичних, або вторинних, даних:

Внутрішнє теоретичне дослідження. Являє собою найзручнішу відправну точку для будь-якого діючого підприємства. Аналіз показників діяльності самого підприємства за попередні періоди часто дає корисну інформацію про тенденції розвитку ринку.

Зовнішнє теоретичне дослідження. Одним з найбільших постачальників інформації про ринки є уряд. Інші джерела цієї інформації - комерційні дослідницькі організації, торгові структури, банки.

Практичне - пов'язане з виробленням і збором вихідних даних про діяльності місцевого ринку або про планований ринок діяльності. Практичне дослідження, як правило, передбачає проведення опитування за конкретними напрямами, пов'язаними з Вашим бізнесом, або збір попередніх замовлень від потенційних покупців.

Кожен з цих видів дослідження ринку має свої переваги і недоліки.

Планування програми досліджень

У будь-якій програмі досліджень 30% роботи виконується до збору інформації. Нижче наведено типовий розподіл тимчасових і фінансових витрат по етапах.

Попередні роботи 30%
Збір інформації 30%
Аналіз і складання звіту 30%
Перевірка 10%

Існує структурований підхід до будь-якої дослідницькій програмі. Нижче перераховані 13 кроків, які відповідають основним етапам реалізації програми.

1. Визначте, яка інформація потрібна.
2. У якій формі інформація буде найбільш корисною?
3. Чи існує інформація в даний час?
4. Якщо так, то де і в якій формі?
5. Як можна її отримати?
6. Якщо отримати її в готовому вигляді не можна, як краще її зібрати?
7. Як виглядає графік збору інформації?
8. Які ресурси - фінансові та людські - є в наявності?
9. Реалізація програми теоретичних досліджень.
10. Аналіз даних теоретичних досліджень.
11. Реалізація програми практичних досліджень.
12. Аналіз та перевірка результатів практичних досліджень.
13. Складання звіту за програмою досліджень.

Проведення практичних досліджень

Збір первинних даних шляхом практичного дослідження пов'язаний з більш значними витратами грошей і часу, ніж при теоретичному дослідженні. Тим не менше, для нового підприємства практичні дослідження дають інформацію, яка відрізняється більшою повнотою і точністю.

Первинні дані - це інформація, яка збирається вперше і є унікальною для Вашого проекту. Існує декілька способів отримання цієї інформації. Наприклад:

• Консультанти:
  проведення досліджень ринку доручається спеціалізованому агентству.
• Бізнес-курси:
  багато навчальних закладів виконують дослідні проекти силами своїх студентів. Проекти, як правило, виконуються на дуже хорошому рівні і досить недорогі.
• Збір даних власними силами:
  проведення опитування силами своєї фірми.

Практичні, або первинні, дослідження завжди коштують набагато дорожче, ніж теоретичні, або вторинні. Для отримання точних результатів необхідно, щоб первинні дослідження проводилися досвідченими фахівцями.

Методи проведення первинних досліджень.

Опитування

Це найбільш поширений метод практичних досліджень ринку. Опитування може проводитися різними способами: шляхом особистої бесіди, інтерв'ю поштою, по телефону або факсу.

Перевага інтерв'ю по телефону полягає в тому, що робота йде швидко і ймовірність відповіді досить висока. До недоліків цього методу опитування слід віднести втручання в чуже життя, відволікання людей від роботи і неможливість побачити реакцію співрозмовникам особи. Крім того, інтерв'ю по телефону не можуть бути занадто довгими, їх тривалість не повинна перевищувати, як правило, десяти хвилин.

Анкета, що розсилається поштою, хороша тим, що респонденти можуть відповідати на поставлені питання у свій вільний час. Кількість питань, включаються в таку анкету, може бути більшим, а витрати часу - меншими в порівнянні з опитуванням по телефону. Крім того, в анкету можна включати пояснення та ілюстрації.

Між інтерв'ю по телефону і опитуванням поштою є, проте, інша велика відмінність - імовірність відповіді. Відповідь у 20% випадків вважається середнім показником, а більш ніж в 50% випадків - дуже гарним. Тому для отримання досить цінної інформації Вам доведеться збільшити кількість розсилаємих анкет в п'ять разів.

Особисте інтерв'ю - хороший метод, якщо Вам необхідна докладна інформація. Витрати часу тут найвищі в порівнянні з усіма іншими методами опитування. Особиста бесіда може виявитися дуже корисною, якщо Вам потрібно отримати інформацію лише у кількох ключових фігур.

Звичайно, Ви можете застосувати комбінацію вищезазначених способів опитування. Можна, наприклад, вийти на вулицю і задавати одне-два стандартних питання безлічі людей. Можна поширити анкету серед своїх клієнтів і попросити їх відповісти на питання.

Якщо анкета заповнюється у Вашу відсутність, подбайте про те, щоб не було помилок і неточностей. Це означає, що питання мають бути чітко сформульовані.

Спостереження

При проведенні дослідження методом спостереження суб'єкти дослідження не знають, що за ними спостерігають, тому поводяться природньо.

Ринковий експеримент

Ринковий експеримент використовується для перевірки всіх аспектів планованого бізнесу в ситуації, близької до реальної. При виборі сфери діяльності для ринкового експерименту слід віддавати перевагу сферам діяльності, типовим для того району, в якому Ви збираєтеся продавати свої товари або послуги. Цей метод дослідження не є вирішальним, бо дві абсолютно однакових сфери діяльності знайти неможливо. Необхідно, щоб всі чинники були перевірені за один раз, оскільки вартість повторного подібного експерименту дуже висока. Для того, щоб перевірити ринок, можете організувати підприємство та вести його діяльність без відриву від своєї основної роботи.

Складання анкети

Багато широкомасштабних опитувань виявилися марними з тієї причини, що була погано складена анкета, яка використовується для збору даних. Існує ряд загальних рекомендацій, які слід виконувати при побудові анкети.

• Завжди вказуйте на анкетах прізвище інтерв'юера, час, дату та адресу.
• Не ставте питання, на які вже знаєте відповіді.
• Визначте, яка інформація потрібна, її необхідний формат та цілі використання.
• Виберіть тип анкети: особисте опитування, інтерв'ю по телефону, розсилка по поштою або факсом.
• Визначте зміст кожного питання. При цьому самі дайте відповідь на наступні питання:
  • Чи потрібне це питання?
  • Чи є у респондента необхідна інформація?
  • Чи пам'ятає респондент відповідь?
  • Чи легко відповісти на це запитання?
  • Чи достатньо одного питання?

Типи запитань

Відкриті питання
припускають відкриті відповіді. Корисні для налагодження контакту з респондентом, але, як правило, не містять достатньо конкретною і корисною інформації.

Питання з вибором відповіді
пропонують респондентам ряд можливих відповідей, з яких вони повинні вибрати один або розставити відповіді в порядку пріоритетів. Такі питання легко звести в таблиці, але в багатьох випадках відповіді визначені самими питаннями.

Альтернативні питання
дають два можливих варіанти відповіді. Вони полегшують отримання відповіді, але часто позбавляють респондентів можливості відповідати так, як ті вважають за потрібне.

Формулювання питань

• Визначте предмет питання, причому як можна конкретніше.
• Вирішіть, чи повинен відповідь бути суб'єктивним чи об'єктивним. Наприклад: Чи вважаєте Ви, що "Лада" краща за "Волгу"? "Лада" краща за "Волгу"? На перше питання буде дана конкретна відповідь, тоді як відповідь на друге питання швидше за все буде загальною.
• Використовуйте прості слова, уникаючи технічного жаргону.
• Уникайте двозначних питань.
• Уникайте направних питань.
• Відкриті питання повинні бути простими.
• Розміщуйте питання у логічному порядку.
• Попередньо Кодуйте анкети.
• Подумайте про альтернативні відповіді на кожне питання.
• Перевірте анкету на кому-небудь, хто не брав участь у її складанні.

Підготовка інтерв'юерів

Перед тим, як проводити опитування, забезпечте необхідну підготовку інтерв'юерів. Перевірте, чи розуміють вони анкету та цілі проведення опитування.

Вибіркове опитування

Ключ до успіху будь-якого опитування лежить в застосуванні вибіркового методу. Є цілий ряд різних і іноді досить складних варіантів цього методу; економічно найбільш ефективними є найзагальніші варіанти.

Обсяг вибірки

Обсяг вибірки не робить істотного впливу на результат опитування при умови, що будь-яке число менше 30 розглядається в загальному випадку як мізерно мале. Більш важливим є те, що обсяг вибірки відображає різні взаємопов'язані розміри ринку: наприклад, якщо на ринку загальним розміром 100 споживачів вибирається 10 опитуваних, то на ринку загальним розміром 1000 споживачів слід опитувати 100 чоловік.

Десять найбільш розповсюджених помилок при дослідженнях ринку

1. Опитування всіх, крім потенційних покупців.
2. Нехтування попереджувальними сигналами в силу переконаності в тому, що Ваш проект буде працювати.
3. Постановка "провокаційних" питань, відповіді на які просто підтверджують Ваші ідеї, але не виявляють справжні думки опитуваного.
4. Ігнорування того, що в багатьох підприємствах 20% покупців забезпечують 80% обороту.
5. Припущення того, що Ви будете успішно конкурувати на ринку лише тому, що Ваші ціни нижчі.
6. Попадання під вплив своїх знайомих, які обіцяють завалити Вас роботою, як тільки Ваше підприємство розпочне свою діяльність. (Запитайте себе, як вони зараз управляються без Вас, а потім попросіть їх розповісти про свої потреби докладніше, щоб перевірити їх щирість.)
7. Недооцінка тривалості того періоду, який може знадобитися для виходу на ринок і завоювання його достатньої частки (як правило, це не місяці, а роки).
8. Ігнорування сили і реакції конкуренції.
9. Побудова попередньої оцінки обсягу продажів на тій простій припущенні, що Ви завоюєте х% всього ринку.
10. Ігнорування того, що для виведення нових товарів та ідей на ринок потрібні час і гроші. (Люди загалом достаньо консервативні)

Для отримання інформації, необхідної Вашому підприємству, слід скласти план дослідження ринку для свого проекту. Це тягне за собою визначення інформаційних потреб і потенційних джерел такої інформації.

Ця стаття розроблена контрактором NI-CO (Белфаст, ВБ) для проекту ТАСІС "Технічне сприяння для Агенції з Розвитку Підприємництва"