09.12.2013

Правила WOM. Що? Кому? Навіщо?

Відповідає генеральний директор агенції сарафанного маркетингу BUZZAAR Володимир Борисов.

WOM або «сарафанний маркетинг» - це досить новий канал просування брендів. Як він може бути застосовний у франчайзингу?
Як правило, франчайзери та франчайзі діють в полі, де більше вітається використання перевірених часом каналів просування. Так учасники процесу прагнуть мінімізувати свої ризики. І все було б добре, якби ринки були статичними, а споживачі нескінченно терплячими. Але що відбувається на сучасному рекламному ринку? Сьогодні традиційна маркетингова підтримка брендів і товарів викликає стійке роздратування у споживача.

BUZZAAR Владимир Борисов Фото BUZZAAR

На фото: Володимир Борисов - єдиний в СНД спеціаліст з "сарафанного маркетингу", визнаний європейськими колегами та міжнародною галузєвою асоціацією WOMMA (Word of Mouth Marketing Association)

Звичайно, навіть для тих компаній, які це розуміють, залишається відкритим питання - як мінімізувати витрати на рекламу і маркетинг? Адже один франчайзер повинен розробити таку систему просування, яка підходила б для всіх франчайзі, незалежно від регіону і особливостей місцевого споживача. Ось тут і варто задуматися про те, що нові умови диктують нові підходи, і можливо, WOM - це той інструмент, який впорається з поставленими завданнями максимально ефективно. У сучасному світі мільйонів рекламних звернень проста рекомендація однієї людини коштує набагато більше будь-якого проплаченого повідомлення. Це принцип дії «сарафанного радіо» - ми даємо вам пробувати продукт-новинку, ви ділитеся чесною думкою з друзями та знайомими.

Для кого маркетингова стратегія WOM найбільш актуальна?

В Україні особливо актуальними будуть WOM-кампанії для нових франчайзерів. Враховуючи те, що в Україні, в порівнянні з Росією, бізнес за франчайзингом тільки набирає обертів, можна сміливо очікувати значного збільшення кількості молодих українських компаній-франчайзерів. Тим сферам бізнесу, які пов'язані, в першу чергу, з продуктом, а не послугою, варто звернути пильну увагу на нові методи просування. Хоча, за великим рахунком, розробити успішну WOM-кампанію з презентації послуги теж можливо.

«Сарафанне радіо» має дві сторони медалі. Чи можна за допомогою WOM-акції допомогти компанії «обілити» репутацію, тобто працювати з позиції антикризового піару?

Як і в будь-якому виді бізнесу, при виникненні проблеми у франчайзинговій мережі стихійний процес «сарафанного радіо» виникає сам собою і тягне хвилю недовіри до бренду. А це може стати критичним фактором для всієї системи, адже франчайзі обмежені у свободі оперативної зміни іміджу бренду, а хвиля буде поширюватися на всі об'єкти франчайзингу, навіть якщо постраждала репутація лише одного об'єкта. Що ж, якщо не можна оперативно змінювати продукт і імідж, ви можете оперативно зреагувати на місці, дозволивши споживачеві на власному досвіді познайомитися брендом, крок за кроком вивчивши його, і подолати бар'єр за допомогою яскравих оригінальних прикладів. WOM відмінно вирішує питання прозорості бренду.

Який пункт у грамотній WOM-стратегії ні в якому разі не слід випускати з уваги?

Зворотний зв'язок. Результати WOM-кампаній - це найкраща база для розуміння того, що відбувається в голові у вашого споживача. Франчайзинг - процес досить неповороткий. Чим більше мережа, тим значніше ризики. Для вас це означає, що кожен крок має бути обгрунтованим. А підготовка до наступного кроку завжди базується на зборі інформації по попередньому. У WOM-кампаніях вдячні споживачі з легкістю говорять про те, що їм імпонує в бренді, що дратує, з чим виникали труднощі при знайомстві з товаром чи послугою. Якщо ви скористалися маркетинговою послугою професійної агенції, вам обов'язково нададуть результат у вигляді відгуків клієнтів, щоб компанія могла застосувати його в якості основи для поліпшення продукту або комунікації надалі.

Поділитися статтeю

Коментувати на форумі

0
Правила WOM. Що? Кому? Навіщо?

Ще немає жодного коментаря до статті. Нехай Ваш буде першим.

Форум 291 теми, 1168 коментарів, 280 учасників

хочете більше?

нюслеттер Franchising.ua

If you see this, leave this form field blank